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中國跨境電商正在重新定義海外“黑五”

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2023-12-06 09:17 | 稿件來源:香港新聞網

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香港新聞網12月6日電 今年,中國電商在海外勇猛廝殺。SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop因其速度和戰績,被稱為“出海四小龍”。臨近年終,它們也在“黑色星期五”(Black Friday)這個年度考核中,和全球電商巨頭亞馬遜爭搶市場蛋糕。在海外開創一個新的消費時代,是中國“出海四小龍”的野心和征途。

德國法蘭克福迎來“黑五”打折季

界面新聞報導,每年11月的第四個星期五,感恩節的後一天,“黑五”都會如約而至,並持續一個月的時間。在歐美地區,這是消費者長達一個月的購物季,也是電商平台及商家衝刺全年KPI的戰場。

尤其是今年,在海外市場奔跑和布局了許久後,中國跨境電商平台都在躍躍欲試,試圖撼動電商巨頭亞馬遜主角的地位。

中國跨境電商“出海四小龍”的到來,為“黑五”增添了變量。它們將黑五周期拉長至20多天,甚至一個半月;把價格打至最低、增加折扣力度,將“黑五”的競爭拉高了一個維度。

壓力之下,曾經的巨頭亞馬遜開始變得焦慮。根據智能數據平台SimilarWeb的數據,2023年“黑五”的在線流量比去年下降了12%。即便是公認的電商巨頭亞馬遜,流量也呈現出了下滑的趨勢。

亞馬遜不再是“黑五”唯一的主角,甚至開始變得被動。今年黑五,亞馬遜第一次將活動周期拉長至11天。此前,已有不少商家出走亞馬遜,轉而投向“四小龍”。

拋開巨頭亞馬遜不談,“四小龍”之間的火藥味也已然十足。眼看著SHEIN在海外闖出一片天地,電商出海成為巨頭們集體盯上的業務。拼多多去年上線Temu,與SHEIN貼身肉搏;速賣通成為阿里海外業務增長的新引擎;TikTok shop加快在北美市場擴張步伐……

中國國內電商市場增長有限,向海外謀求新增長,勢在必得。搶奪亞馬遜的蛋糕不是“出海四小龍”的終極目的,重塑海外電商市場的消費方式,成為新浪潮的引領者才是。向著這個方向發展的過程中,海外電商市場的座次也在重新排列。

“黑五”年度考,亞馬遜的蛋糕被誰搶走了?

今年的“黑五”年度考,是史上持續時間最長的一次。往年,美國黑五活動期一般為“感恩節”起算五天。今年,戰線被拉長,背後的主角是中國跨境電商“四小龍”。

四大跨境電商平台中,拼多多旗下Temu最早,10月20日開始預熱,大促共長達47天;TikTok shop其次,10月27日開啟,持續35天;SHEIN的活動則從11月6日持續至12月初;而速賣通將“雙11”連接上“黑五”,將整個11月都變成了黑五活動期。

中國電商平台的加入,讓海外傳統大促“黑五”頗有中國雙十一大促的味道。一如雙十一長達一個月的購物季,“黑五”的年終考也不再僅限於黑五當天。

時間線拉長,意味著這場海外電商競爭激烈程度升級。這讓歐美本土電商平台措手不及,首當其衝的是佔據當地40%市場份額的電商巨頭亞馬遜。

如果不是中國“四小龍”的加入,作為傳統“黑五”玩家,亞馬遜的思路可能還停留在黑色星期五當天,並沒有提前預熱的習慣和意識。但在中國“四小龍”猛烈的圍攻下,亞馬遜必須要跟進。

亞馬遜今年歐美黑五的活動時間為11月17日至11月27日,為期十天。儘管比中國玩家晚了一周,但這是亞馬遜第一次拉長黑五大促時間。

事實上,作為業務遍布全球的電商巨頭,亞馬遜的地位舉足輕重。尤其是在大本營美國,亞馬遜多年的本地化運營,讓其長期佔據歐美電商市場的主導地位。eMarketer數據顯示,2022年,亞馬遜佔美國線上零售市佔率的37.8%,是第二名沃爾瑪的6倍。

很長一段時間裡,亞馬遜在歐美中產階級的線上購物中佔據主導地位。為了保證配送時效,亞馬遜花了十幾年的時間建設倉儲物流,並為此雇傭了上百萬工人,以此形成亞馬遜的核心壁壘。

不過,隨著全球經濟進入下行週期,強調品質的亞馬遜受到了“極致性價比”的威脅,更重要的是,掀起這場性價比風潮的,是擁有強大供應鏈的中國跨境電商平台。

他們對於電商低價之戰更擅長,對於流量之戰更靈活,成為“黑五”電商市場最重要的變量。

拉長時間來看,中國“四小龍”的動作和成績已然蠶食著亞馬遜的市場。

去年九月,拼多多旗下跨境電商平台Temu正式上線,發力的第一站便是北美。過去一年,Temu憑借“極致低價”讓約9%的美國人在自己的平台下單。

SHEIN在自己熟悉的自營品牌戰場盤踞多年,隨著平台化戰略深化,持續在數字化柔性供應鏈上發力。

TikTok shop作為內容電商的新物種,向所有的貨架電商平台發起了猛烈進攻。

而跨境電商“老玩家”速賣通,在併入阿里國際後,也憑借“全球五日達”和全託管等新模式,成為了阿里海外新的增長引擎。

在中國“四小龍”的圍攻下,統計機構GWS調研發現,從2023年4月到7月,亞馬遜美國日活用戶數量減少了800萬;相比之下,今年年初以來,Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶,Temu和SHEIN在10月兩款應用用戶總計1.1億人,逼近亞馬遜的九成。

不僅平台用戶流失,亞馬遜還面臨著商家“出走”的難題。據Capterra調查,2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平台開店銷售。簡言之,亞馬遜已經不是賣家們的首選。

到了如今的“黑五”大考,中國“四小龍”的投入只增不減。

首次參加“黑五”的TikTok shop將“黑五”期間的日銷售額目標定在了1600萬美元;11月20日至11月22日,速賣通開啟了投入最大的一屆“黑五”預熱;Temu、SHEIN也開啓“價格戰”,將價格優勢發揮到極致。

可以預見的是,即便亞馬遜擁有強大的物流基礎和消費認知,但面對“四小龍”的圍攻,“人到中年”的亞馬遜不得不提起十二分精神。

據Adobe Analytics預測,今年“黑五”購物季美國網購銷售額將達到2218億美元;德勤也預測,2023年年末假日季電商渠道銷售額將實現10.3%-12.8%的年增長,達到2780億-2840億美元。

這是個充滿機會,也充滿挑戰的市場,中國“四小龍”正在用自己最擅長的方式,爭奪全球第二大電商市場的份額。

分析認為,隨著中國電商“出海四小龍”的加入,海外電商市場有了當年中國電商市場的模樣——野蠻生長、貼身肉搏。這注定是一場拚耐力、實力的馬拉松,在這個過程中,沒有誰是絕對的贏家,你追我趕的態勢,將持續很長一段時間。(完)

【編輯:紀東】

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