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美團外賣似正籌備進軍香港 將與兩大對手正面交鋒

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2022-10-27 18:13 | 稿件來源:香港新聞網

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香港新聞網10月27日電   近日,美團在其官方網頁新增多個職位空缺,擬在港增聘人手擴展業務,市場解讀美團正在籌備進入香港市場。美團未對此消息作出官方回應,但市場從美團近期的對外招聘動作,驗證了美團外賣業務即將進軍香港市場的猜想。美團的進入,是否能打破香港多年來“雙雄爭霸”陣營的平衡,變成三足鼎立的局面?還是會像Uber Eats一樣成為“敗走麥城”的絕唱?一切都讓業內充滿無限猜想。

美團三緘其口卻枕戈待旦

對於進軍香港市場,美團表現十分低調。不過一切都有跡可查。早前有內地媒體曝出美團內部人士關於美團外賣業務正在招募進入香港市場的工作人員的消息,隨即引來市場關注。

10月20日,美團官方招聘平台顯示,當日正在招聘中的境外業務相關崗位共計23個,其中有20個與香港區業務相關的職位,包括產品經理、戰略分析、用戶運營、客服負責人、商業分析、品牌管理等,在招聘要求中註明“粵語及英語可以作為工作語言者優先”。除2個稅務相關崗位歸屬於集團財務平台,其餘18個業務崗位都歸屬於到家事業群,即外賣業務所在事業群。美團外賣香港業務應該還在團隊組建階段,但招聘職位幾乎囊括了外賣業務產品側的所有核心環節。

截至目前,美團對自己的新項目三緘其口,尚未對此消息作出官方回應,有消息人士透露,新項目保密級別很高,即使在內部,也一直保持著非公開的狀態。但美團近期對外招聘動作頻頻,驗證了美團即將進軍香港市場的猜想。

在傳聞另一端的香港市場,等待美團的不是老對手“餓了麼”,而是Foodpanda 和 Deliveroo這兩大國際級的競爭對手,目前Foodpanda 和 Deliveroo平台搶佔了超過90%的香港外賣市場份額,甚至於去年底逼退了全球範圍內漲勢迅猛的Uber Eats。

美團的出現是否會打破這種現狀?

香港外賣市場的“雙雄”格局

全球範圍的外賣業務支撐起了若干家上市公司,包括中國的美團、俄羅斯的Mail.ru、德國的Delivery Hero、英國的Deliveroo、荷蘭的Just Eat Takeaway(由Just Eat 和Takeaway兩家公司合併而來)、美國的DoorDash等。此前,美團和這些公司保持著“井水不犯河水”的競爭態勢,即美團只專注於中國內地的外賣業務,而海外外賣平台在擴張過程中也有意避開中國內地。

如果此次美團外賣進入香港市場的設想最終落地,將成為美團在外賣主營業務上和海外競爭對手的首次正面交鋒。其中,最大的兩個對手分別是德國食品速配集團Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 和英國外賣配送平台Deliveroo。

数據來源:網絡及第三方數據平台 统计制图:刺猬公社

2021年9月,J.P.Morgan 在一份針對亞洲外賣市場的分析報告中對當前香港外賣市場作出評價:“Deliveroo 和Foodpanda 成為頭兩號玩家後,競爭格局并未發生重大變化。多樣的餐廳選擇和強大的客戶服務等優勢,幫助這兩家平台建立了足够強力的護城河,使得較小的競爭對手難以有效地擴大規模。”

當前,Deliveroo 和Foodpanda 共同佔據香港外賣市場超過九成的份額。在全球範圍內擴張勢頭凶猛的Uber Eats曾在2016年嘗試進入香港市場,但多年運營後,市場份額始終在5%左右徘徊,最終於2021年底宣佈關停香港地區的外賣業務,轉而專注於Uber自身的出行業務。

兩家總部在歐洲的外賣平台,卻成為香港外賣市場的“雙雄”,美團想分一杯羹,一方面需要擴展新的外賣用戶和外賣場景,另一方面則要從競品手下搶奪現有的市場份額。

雖然Deliveroo 和Foodpanda 的市場份額加起來超過90%,但是否就意味著香港消費者對這兩家外賣平台滿意?或意味著香港外賣市場已經飽和?答案是否定的。

在香港寫字樓工作的白領們,幾乎很少點外賣。一是因為每天午餐是難得的休息時間,很多上班族需要趁這個時間活動一下身體,另一個原因是目前香港兩大外賣平台的“硬傷”導致。

就整體外賣市場而言,無論是用戶習慣、配送範圍、配送方式,還是主營類別,香港都和內地市場存在巨大差異。從兩個平台為新用戶所推薦的高優餐廳,可以發現以下幾個和內地外賣市場差異性極大的三大特征:首先是起送費較高,商品價格略高於線下;其次,餐廳提供外賣配送的距離範圍較小,選擇也較少,第三、配送費高昂,目前香港兩大外賣平台的配送費均在20到40港幣不等,遠高於內地外賣的配送費。雖然兩大平台當前都有免配送費的方式,例如Foodpanda 需要購買會員獲取免配送費權益,而Deliveroo 上的大部分商家都提供消費金額滿100港幣免配送費的服務。因此,也限制了一些消費者。

美團的市场迷思和颠覆

當前香港外賣市場和內地外賣市場存在的差異,部分是由香港當地的市場和社會環境決定,部分則是外賣平台的自主選擇。對於在內地市場耕耘多年,每年承接144億筆訂單的美團而言,遷移到香港市場會如何與“雙雄”爭奪并擴大外賣受眾?空間將來自消費者未被滿足的需求。

目前香港外賣市場的狀況,按外賣產品用戶側體驗劃分,美團或將以此為市場“痛點”各個突破。

其一是外賣產品的選擇。在內地,消費者已經習慣通過外賣購買各類生活必需品,而不僅僅是點餐。如,口罩沒了點外賣,藥用完了點外賣,買束鮮花表心意也點外賣,外賣平台像個巨大的超市,從餐飲到家電都在外賣行列,而且它無處不在,近可以咫尺,遠可以十幾公里。而看當前香港用戶的外賣選擇較少,一是可外賣點單的商品品類較少,主要集中在餐飲;二是可外賣點單即時送達的商家主要集中在1公里以內。雖然Dliveroo 和 Foodpanda 兩家平台也在嘗試聚合更多品類。但整體來看,香港外賣平台從餐飲服務提供商向本地生活服務提供商的轉型仍在起步階段。對美團而言,如果打算進入香港市場,一步到位地接入更多品類商家,或許是削弱兩大主流外賣平台先發優勢的重要手段。

其次,外賣價格。香港外賣的貴,一貴在商品本身,二貴在起送費,三貴在配送費。比起內地,香港動輒上百港幣一單的外賣價格,實在不適合作為日常消費方式。對美團來說,想切入香港市場,初期的補貼策略應該會圍繞商家、騎手、用戶三端展開。補貼商家,讓商家在新平台入駐并接受更低的商品起送費;補貼騎手,讓騎手更願意在新平台上接單,提供更大範圍的配送服務;補貼用戶,讓新用戶享受更多商品折扣和免配送費權益,并通過分享裂變持續享受權益,同時為平台帶來新用戶。降低外賣費用,無論從哪個環節入手,都將意味著美團需要更高的投入。

第三、客戶服務。對美團來說,客戶服務或許是能輕鬆優勝對手的方面。因為售後等環節客戶服務的線上化屬性,美團完全可以在人力成本較低的廣東二線城市建立客服中心,或是使用原有的客服中心,招募母語為粵語的廣東本地員工,組建粵語客服團隊,支持香港業務。

然而,美团用其在内地攻城略地的方式是否在香港市场也很奏效?为打造外卖市场的繁荣,美团需要巨额的资金投入,即上补贴商家、外卖骑手,下补贴用户。用烧钱换取市场规模。当年,美团财报特征呈现出亏损扩大速度还超过了其营收增长速度情形。从2015年至2021年一季报,美团销售及营销开支累计超过800亿元。

随着竞争格局渐趋稳定,销售费用率也呈现出逐年下降趋势,由2020年的177.5%下降至2020年的18.21%。2021年一季度销售费用率有所反弹。

從以上這些方面看,每一步都可能是對香港目前外賣市場的顛覆。對於香港市場而言,美團的出現或許就是那“最後一公里”的突破。然而不容忽視的是,香港城市人工成本高、市民習慣外出就餐以及外出就餐便利等特點,都是限制外賣行業發展的因素。如果美團想進入香港市場,或許還需要在不斷嘗試中不斷調整天平上的砝碼。

畢竟這場交鋒,此前沒有出現過。(完)

【編輯:錢林霞】

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