【主播旁邊桌上擺著各種零食】

【主播】看到我桌上的這堆小零食了嗎？魔芋爽、旺旺仙貝、瓜子、海味小食……

以前，這些中國小零食在海外可是稀罕物。留學生回趟國，或者有朋友從國內去探訪，行李箱裡總得留個角落，塞幾包它們。那時候誰要是能掏出一包辣條，身邊同學朋友都會湊過來，這份家鄉小食，在當時格外珍貴。

但現在，走進海外當地的亞洲超市，甚至是本地的大型超市，貨架上就有這些熟悉的包裝。更有意思的是，最近網絡上特別火的China Haul，就是外國遊客在中國的購物開箱視頻，零食也是他們行李箱裡面的“常客”。同一個行李箱，方向卻反過來了。

【外國人品嚐/開箱中國零食、海外超市貨架上中國零食的快剪】

【小標題：從華人鄉愁到全球爆款】

先從這包辣條說起。這款鹹甜香辣、口感頗有嚼勁的中國“土味零食”，曾經在各個學校門口只賣幾毛錢。但如今，它已經成長為一個規模超過600億元人民幣的產業，賣到了日本、韓國、英國、美國、阿根廷等160多個國家和地區。

早在2016年2月，英國BBC紀錄片《中國新年》當中，也提到了辣條，並將其定義為“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”。2025年，一位意大利美食博主發了辣條的試吃視頻，獲得上百萬播放量，評論區全在詢問在哪裡購買。當時在TikTok意大利站，一款辣條28天就賣出5000多包，衝進意大利市場食品類目熱銷榜、銷量榜雙榜第一。

再看這一款麻辣花生。2013年，美國的美食雜誌《Saveur》就把它列入“全球必吃100款美食之一”；2025年起，它陸續登陸美國、澳大利亞和加拿大的Costco超市；這是美國最大的連鎖會員制倉貯量販店，商品品質、市場潛力篩選標準非常嚴格，能進入貨架，本身就是一種認可。

類似的例子還有很多，例如“大魔王”魔芋零食，已經擺上了美國連鎖超市99 Ranch Market的貨架；阿麥斯旗下的糖果，出現在沃爾瑪、山姆等北美主流商超的貨架上；洽洽瓜子成功打入東南亞、歐美等近50個國家和地區。還有的企業瞄準“線上出海”，例如三隻松鼠在多個海外電商平台開設旗艦店，把100多個品項推向美國、馬來西亞、泰國等市場。

今年前7個月，山東的即食海鮮零食——就類似桌上這種海味小食——出口貨值達到52億元人民幣，部分海外市場的銷量，最高增長了50%。同一時期，福建泉州的休閒零食出口達到了21.4億元人民幣，同比增長22.7%，賣到了全球一百多個國家和地區。

可以看到，中式零食不再只靠華人的鄉愁撐起銷路，而是一步步走進全球消費者的視野，成為被不同國家消費者認可的爆款。

【小標題：不拼低價，拼的是“懂你的胃”】

以前說起“中國製造”，大家的第一反應就是四個字：物美價廉。但零食這個東西，光靠便宜能行嗎？實際上，這其中也藏著中國零食出海最關鍵的一招，那就是“因地制宜”。

簡單來說，就是零食廠家並不是把中國人的口味，強塞給全世界，而是先讀懂每個地方的“胃”，再決定賣什麼、怎麼改。

還是以辣條為例。因歐美地區不少消費者對辣的接受度有限，所以有品牌專門推出“微辣版”辣條；在偏愛芥末的日本市場，則開發出和風芥末味辣條；而在東南亞，則融入了香茅、檸檬葉等元素，還推出榴蓮口味辣條。令人“嗑上頭”的瓜子在中國有核桃、海鹽、焦糖等口味，泰國市場則新添了椰香味、紅棗味，甚至咖啡味。糖果的甜度，品牌也會調整，中國消費者普遍喜歡低糖、“不甜膩”的風味，而國際市場則更青睞偏高甜度。

不僅口味訂製，就連包裝也有講究。例如歐美市場流行大份量的分享裝，一買一大包，派對上分著吃；到了亞洲市場，就得精緻小巧，最好是便攜式的獨立小包裝。

比定製口味和包裝更複雜也更重要的是合規化。

不同於3C電子等製造業，零食行業的標準化程度低，而且每個國家的食品法規和文化禁忌差異懸殊，稍有不慎就可能導致產品下架，甚至退出市場。

例如添加劑的種類和標準限制，印尼就要求零食中防腐劑含量必須低於0.1%；關於清真食品屬性的規定則更加嚴格，印尼要求所有進口食品必須通過清真產品強制性認證；歐美市場不僅要求標注成分、保質期、產地，還需包含過敏原提示、營養成分表，甚至對語言版本也有強制要求。

換句話說，本土化不是簡單改一下味道，而是從配方、包裝到法規認證，全方位適應當地市場，真正做到讀懂不同消費者的胃。

【小標題：火的不僅是零食，還有內容】

除了這些穩扎穩打、調配方、進商超的出海方式，隨著互聯網和短視頻平台普及，不少中國零食以“網紅”身分破圈“出海”。

最近這一個月，大家有沒有刷到過這個“超長蛋撻”？其實它也不是什麼全新口味，吸引人的關鍵，首先是視覺——比小臂還長，餡料飽滿，拍出來畫面感很強，很適合大家拍片、發圈，一些東南亞市場的海外客戶也前來詢價。

類似的還有不少。之前冬天火起來的奶皮子糖葫蘆，糖衣敲下去“咔”的一聲脆響，不少外國博主試著在家復刻；還有做成固體的楊枝甘露等等。這類視頻在海外社交平台上頗受歡迎。

一開始，觀眾或許只是看個熱鬧，但看著看著，事情就發生了變化。可能有的人會開始搜“哪裡能買到同款中國零食”；甚至有的人把“去中國吃一趟”加入了旅行清單；開場時我們提到的China Haul，有的海外博主開箱，裡面裝的，已經全是中國零食。

回過頭看，從一開始華人帶出去自己吃解解鄉愁，到後來出現在海外華人超市，再到現在擠進本地超市，走進外國人的日常。中國零食正在用美味打動世界。

記者 殷田静子 陈爍 耿寅昕 香港報導