【來論】董觀志：泡泡瑪特“東方迪士尼”的夢想與新消費品牌的未來清晨十點，深圳華強北中航城君尚購物中心，泡泡瑪特長長的隊伍蜿蜒。年輕人們緊握著心愛的潮玩玩偶，眼神裡閃爍的期待，與樂園主塔上巨型LABUBU、MOLLY的微笑遙相呼應。這一幕，成為泡泡瑪特從“盲盒帝國”向“IP夢工廠”轉型的生動縮影。 “東方迪士尼”名號之下的現實差距 “泡泡瑪特正在成為東方迪士尼”——這一充滿野心的描述曾頻繁出現在商業報道中。然而，商業觀察家們更傾向於冷靜審視。 《證券日報》曾引述市場分析指出，泡泡瑪特與迪士尼在IP矩陣的深度與廣度上存在顯著差距。迪士尼百年積澱，擁有米老鼠、冰雪奇緣、星球大戰等全球頂級IP，覆蓋影視、樂園、衍生品全鏈條，具備強大的“飛輪效應”。2022財年，迪士尼僅全球授權商品零售額就高達540億美元。泡泡瑪特雖成功孵化LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA等原創IP，但其根基仍主要扎根於潮流玩具領域，IP的跨媒介叙事能力、文化穿透力與迪士尼尚不可同日而語。 泡泡瑪特的優勢在於“潮”與“新”。它敏銳地捕捉并定義了Z世代的收藏與社交需求，構建了獨特的會員生態與社區文化。其核心壁壘在於強大的設計、供應鏈與渠道能力。但若要真正比肩迪士尼，泡泡瑪特仍需在IP的“講故事”能力、情感連接的深度與多元化變現通路上，進行漫長而艱巨的攀登。 樂園的野心：從“打卡點”到“IP孵化器” 2023年9月，北京泡泡瑪特城市樂園正式開業。這并非一時興起之作。 泡泡瑪特管理層曾向《北京商報》等媒體透露，其線下樂園的核心戰略目標，是打造一個沉浸式的“IP體驗場”。它超越了傳統售賣場景，旨在讓消費者在精心構建的空間中，與LABUBU、MOLLY等IP角色產生更深層次的情感互動，強化IP的“人格化”魅力。樂園內豐富的互動裝置、主題場景和獨家活動，成為連接IP與粉絲的強力紐帶。 從業務版圖看，樂園扮演著戰略協同者的角色。泡泡瑪特2024年財報顯示，其收入仍高度依賴玩具銷售，但樂園與內容業務被定位為“面向未來的投資”。它不僅是現有業務的延伸，更是IP價值深化和新增長曲線的探索。泡泡瑪特內部將樂園事業群更名為“體驗事業群”，更凸顯其超越物理空間、構建綜合體驗生態的雄心。 爭議漩渦：情緒稅、價值感與可持續性拷問 伴隨泡泡瑪特高速增長的，是持續不斷的爭議聲浪。 首先對“情緒稅”與價值質疑， 批評者認為，盲盒形式利用了消費者的收集欲和博弈心理，部分產品定價遠超其材料成本，是在“收割年輕人的情緒稅”。《人民網》等媒體曾發表評論，提醒消費者理性看待潮玩消費，警惕過度營銷。泡泡瑪特的產品價值，更多錨定在情感連接、藝術表達與社交貨幣屬性上，與傳統實用主義商品的價值邏輯存在天然分野。 其次是增長瓶頸的隱憂：市場對其商業模式的可持續性充滿疑問。高度依賴單一品類（盲盒）和爆款IP驅動，一旦消費者熱情減退或新鮮感消失，增長可能面臨挑戰。艾媒咨詢數據顯示，中國潮玩市場增速已從爆發期逐步放緩，進入更穩定的發展階段。如何突破“潮玩公司”的固有標籤，實現真正的平台化與生態化運營，是泡泡瑪特必須直面的課題。 IP+樂園：新故事的鑰匙？ 面對爭議與挑戰，泡泡瑪特將“IP+樂園”視為關鍵破局點。它能藉此講好新故事嗎？ 筆者認為，可能性是存在的，但路徑充滿挑戰。首先泡泡瑪特要深化IP價值的契機：樂園為泡泡瑪特提供了前所未有的舞台。通過主題區、互動叙事、沉浸式體驗，角色可以“活”起來，故事可以被“看見”和“感受”。《中國經營報》有一篇觀察文章認為，這有助於彌補泡泡瑪特在影視、動畫等傳統叙事領域的短板，在三維空間裡建立更豐滿的IP形象。北京樂園中MOLLY的城堡、LABUBU的奇遇森林等場景，正是在進行這種具象化嘗試。 其次是場景化消費的拓展： 樂園要創造全新的消費場景。獨家商品、餐飲、住宿服務（如泡泡瑪特主題酒店），不僅提升客單價，更能將IP價值滲透到消費者生活的更多維度，實現從“玩具收藏”到“生活方式”的躍遷。這種基於情感共鳴的場景化消費，潛力巨大。 第三是可持續性的關鍵拼圖： 若能成功將樂園轉化為強大的IP“放大器”和穩定收入源，將有效分散對單一玩具銷售業務的依賴，優化收入結構，提升商業模式的韌性與想象空間。 然而，成功絕非坦途。有三方面對泡泡瑪特產生挑戰：一是IP底蘊的考驗： 樂園體驗的核心吸引力，最終仍取決於IP本身是否具有足够深厚的文化內涵和情感號召力，足以支撐起一個引人入勝的“故事宇宙”。泡泡瑪特現有IP能否承載此重任？二是，重資產運營的挑戰：樂園是典型的重資產、長周期投資項目，對運營能力、客流吸引力要求極高。能否實現穩定盈利并有效複製模式，存在不確定性；三是跨界能力的構建，從潮玩零售到文旅運營，泡泡瑪特需要在內容創意、工程技術、服務管理等多方面補齊能力，這是一個巨大的跨越。 泡泡瑪特的發展之路，濃縮了新消費時代的光影與塵埃。它精準捕捉了年輕一代為情感、認同和社交體驗付費的意願，開創了獨特的商業範式。然而，從“潮玩爆款製造機”蛻變為“具有持久生命力的IP帝國”，需要跨越的不僅是營收數字，更是文化沉澱、叙事能力與生態構建的鴻溝。 在這個充滿不確定性的商業世界，泡泡瑪特的城市樂園，不僅是一個游樂場，更是一個關於中國新消費品牌未來可能性的巨大試驗場。它的故事，仍在書寫中。 （作者董觀志 係中國新產業經濟研究院院長、暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長，本網獲獨家授權刊發，轉載請註明出處） （本文為作者觀點，不代表本媒體立場） 【編輯：錢林霞】
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