【主播旁边桌上摆著各种零食】

【主播】看到我桌上的这堆小零食了吗？魔芋爽、旺旺仙贝、瓜子、海味小食……

以前，这些中国小零食在海外可是稀罕物。留学生回趟国，或者有朋友从国内去探访，行李箱里总得留个角落，塞几包它们。那时候谁要是能掏出一包辣条，身边同学朋友都会凑过来，这份家乡小食，在当时格外珍贵。

但现在，走进海外当地的亚洲超市，甚至是本地的大型超市，货架上就有这些熟悉的包装。更有意思的是，最近网络上特别火的China Haul，就是外国游客在中国的购物开箱视频，零食也是他们行李箱里面的“常客”。同一个行李箱，方向却反过来了。

【外国人品尝/开箱中国零食、海外超市货架上中国零食的快剪】

【小标题：从华人乡愁到全球爆款】

先从这包辣条说起。这款咸甜香辣、口感颇有嚼劲的中国“土味零食”，曾经在各个学校门口只卖几毛钱。但如今，它已经成长为一个规模超过600亿元人民币的产业，卖到了日本、韩国、英国、美国、阿根廷等160多个国家和地区。

早在2016年2月，英国BBC纪录片《中国新年》当中，也提到了辣条，并将其定义为“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。2025年，一位意大利美食博主发了辣条的试吃视频，获得上百万播放量，评论区全在询问在哪里购买。当时在TikTok意大利站，一款辣条28天就卖出5000多包，冲进意大利市场食品类目热销榜、销量榜双榜第一。

再看这一款麻辣花生。2013年，美国的美食杂志《Saveur》就把它列入“全球必吃100款美食之一”；2025年起，它陆续登陆美国、澳大利亚和加拿大的Costco超市；这是美国最大的连锁会员制仓贮量贩店，商品品质、市场潜力筛选标准非常严格，能进入货架，本身就是一种认可。

类似的例子还有很多，例如“大魔王”魔芋零食，已经摆上了美国连锁超市99 Ranch Market的货架；阿麦斯旗下的糖果，出现在沃尔玛、山姆等北美主流商超的货架上；洽洽瓜子成功打入东南亚、欧美等近50个国家和地区。还有的企业瞄准“线上出海”，例如三只松鼠在多个海外电商平台开设旗舰店，把100多个品项推向美国、马来西亚、泰国等市场。

今年前7个月，山东的即食海鲜零食——就类似桌上这种海味小食——出口货值达到52亿元人民币，部分海外市场的销量，最高增长了50%。同一时期，福建泉州的休闲零食出口达到了21.4亿元人民币，同比增长22.7%，卖到了全球一百多个国家和地区。

可以看到，中式零食不再只靠华人的乡愁撑起销路，而是一步步走进全球消费者的视野，成为被不同国家消费者认可的爆款。

【小标题：不拼低价，拼的是“懂你的胃”】

以前说起“中国制造”，大家的第一反应就是四个字：物美价廉。但零食这个东西，光靠便宜能行吗？实际上，这其中也藏著中国零食出海最关键的一招，那就是“因地制宜”。

简单来说，就是零食厂家并不是把中国人的口味，强塞给全世界，而是先读懂每个地方的“胃”，再决定卖什么、怎么改。

还是以辣条为例。因欧美地区不少消费者对辣的接受度有限，所以有品牌专门推出“微辣版”辣条；在偏爱芥末的日本市场，则开发出和风芥末味辣条；而在东南亚，则融入了香茅、柠檬叶等元素，还推出榴莲口味辣条。令人“嗑上头”的瓜子在中国有核桃、海盐、焦糖等口味，泰国市场则新添了椰香味、红枣味，甚至咖啡味。糖果的甜度，品牌也会调整，中国消费者普遍喜欢低糖、“不甜腻”的风味，而国际市场则更青睐偏高甜度。

不仅口味订制，就连包装也有讲究。例如欧美市场流行大份量的分享装，一买一大包，派对上分著吃；到了亚洲市场，就得精致小巧，最好是便携式的独立小包装。

比定制口味和包装更复杂也更重要的是合规化。

不同于3C电子等制造业，零食行业的标准化程度低，而且每个国家的食品法规和文化禁忌差异悬殊，稍有不慎就可能导致产品下架，甚至退出市场。

例如添加剂的种类和标准限制，印尼就要求零食中防腐剂含量必须低于0.1%；关于清真食品属性的规定则更加严格，印尼要求所有进口食品必须通过清真产品强制性认证；欧美市场不仅要求标注成分、保质期、产地，还需包含过敏原提示、营养成分表，甚至对语言版本也有强制要求。

换句话说，本土化不是简单改一下味道，而是从配方、包装到法规认证，全方位适应当地市场，真正做到读懂不同消费者的胃。

【小标题：火的不仅是零食，还有内容】

除了这些稳扎稳打、调配方、进商超的出海方式，随著互联网和短视频平台普及，不少中国零食以“网红”身分破圈“出海”。

最近这一个月，大家有没有刷到过这个“超长蛋挞”？其实它也不是什么全新口味，吸引人的关键，首先是视觉——比小臂还长，馅料饱满，拍出来画面感很强，很适合大家拍片、发圈，一些东南亚市场的海外客户也前来询价。

类似的还有不少。之前冬天火起来的奶皮子糖葫芦，糖衣敲下去“咔”的一声脆响，不少外国博主试著在家复刻；还有做成固体的杨枝甘露等等。这类视频在海外社交平台上颇受欢迎。

一开始，观众或许只是看个热闹，但看著看著，事情就发生了变化。可能有的人会开始搜“哪里能买到同款中国零食”；甚至有的人把“去中国吃一趟”加入了旅行清单；开场时我们提到的China Haul，有的海外博主开箱，里面装的，已经全是中国零食。

回过头看，从一开始华人带出去自己吃解解乡愁，到后来出现在海外华人超市，再到现在挤进本地超市，走进外国人的日常。中国零食正在用美味打动世界。

记者 殷田静子 陈烁 耿寅昕 香港报导