為了因應8月23日第二波罷免投票，國民黨陣營推出了模仿知名卡通動畫《南方四賤客》（south park）所產製的《萊爾校長》廣告，除了在網路上造成了頗大聲量的討論外，也一舉顛覆了國民黨文宣廣告傳統老派或只能被動因應綠營攻勢的操作模式，確實大受好評 ; 反觀綠營或是罷免團體的廣告，就顯得沉重老派，雖然仍有蔡英文廣告常見的“文青風”，但從點擊量來說，確實已邊際效益遞減，可能是選民已經看膩了這種文青風格的廣告，更可能是選民對於執政黨及罷免團體鋪天蓋地的“抗中抹紅”，但並沒有政績做支撐、甚至被認為“選輸就翻桌”的政治鬥爭模式已然反感。所以綠營及罷團操作的大罷免，在兩次投票中都鎩羽而歸之外，藍綠在廣告文宣的行銷戰場中，藍營的創意也已然反超綠營，操作能量已順勢消長。

香港中通社圖片

猶記在2024年大選中賴清德陣營最後一支強打廣告“在路上”獲得不錯的評價，連YouTube上的點擊量也超過侯友宜陣營強打的催票、有滿滿馬英九在2008年訴求政黨輪替的“我們準備好了”的2.0版廣告，大約有十倍左右 ; 畢竟“在路上”這支催票廣告以感性訴求點出了蔡英文要“傳承”給賴清德，兩人在開車過程中聊了許多心裡話，當然也想藉聊天互動來形塑彼此之間心結已然緩解的印象，到了路程中段，蔡就將車鑰匙交給賴，然後賴的副手蕭美琴就上了車，賴蕭繼續開車前行，兩人在對話中除了要延續自由民主的路徑贏得大選外，也藉期待“立法院”也要能夠過半的論述，訴求支持者動員選票。這支廣告藉感性訴求，讓蔡、賴、蕭三大咖藉廣告同台，想創造一種“強強聯手、相互拉抬”的氛圍，確實為綠營鞏固了基本盤，甚至開拓了些中間選民選票，廣告有聲量也能創造一定程度的投票動能，確實有利基。加上其廣告都是聚焦烘托“選對的人、走對的路”的主軸，即便競選廣告雖不若侯陣營多，但是火力頗為集中，訴求明顯。

反觀當時侯友宜最後的催票廣告，用的是2008年傳統媒體思維下的廣告策略，也像“我們準備好了”般的，找了國民黨籍的縣市長，如台北市長蔣萬安、台中市長盧秀燕等，如十幾年前般的，也想形塑一種“地方包圍中央”的感覺，期待觸動選民啟動政黨輪替的企圖心 ; 但問題是，第一，傳統媒體時代的廣告創意思維，要套用到現今“千人千面”的社群時代，就有一定程度的限制，第二，其內容訊息安排的是“戰爭牌”，亦即藍軍想訴求賴當選兩岸會衝突、甚至發生戰爭，只是這張牌其實早已陷入藍綠對峙的框架中，“信者恆信、不信者恆不信”，要開拓中間選票有其困難性。第三，侯友宜在廣告中的角色安排似乎看不出其定位為何，他的出場似乎也看不到如2008年廣告馬英九般的強大氣場，無法形成拉高的氣勢，只能鞏固藍軍基本盤，其實非常可惜。

是以就2024年大選，侯陣營廣告雖多，不論是符合其刑警形象的打弊案、恢復特偵組的廣告系列，強化其新北市長政績的政績政見類型，或是年輕人挺侯友宜想彌補年輕選票弱勢的類型，甚至各類攻擊賴清德弱點的廣告，類型頗多且玲琅滿目，但是其軸線較為混亂，政黨再輪替的主軸雖有呈現，但仍少了些強化說服要投給侯友宜力道，著實可惜。

但是在此次罷免戰役過程中，藍營“萊爾校長”的系列廣告則是藍綠文宣廣告實力消長的明顯分水嶺，藍營空戰實力已然大增，綠營“文青風”的廣告已漸漸無法跳脫“老梗”的框架，“萊爾校長”廣告確實完勝綠營 ; 若聚焦分析“萊爾校長”系列廣告，很明顯的有“七大策略利基”，第一，廣告搭了知名卡通《南方四劍客》便車，因為卡通本就有高知名度，藍營“藉勢行銷”的廣告操作，當然有話題性，第二，影片的諷刺內容詼諧有趣，而且有明顯的時事梗，訊息簡單清楚、易懂明了，而且切中選民痛點與笑點，特別還加碼“無文化部補助”來反諷領補助經費助威綠營的文化人，酸度破表。

第三，影片有趣好懂，容易分享轉傳，更易形成網路聲量及媒體議題設定，網友看了也會心一笑，創造討論度 ; 第四，訴求中間選民，甚至是淺綠選民，能突破同溫層的“破圈效應”明顯，拓票力道強勁；第五，綠營政治人物看了很生氣，甚至要求反制，這就代表廣告確實打到綠營的七吋、踩到要害；第六，網路聲量大且討論明顯，更突顯廣告建構了主場優勢，綠營若效法做類似廣告或梗圖，也只是在藍軍設定的戰場中被動因應，淪為次級品牌 ; 第七，後續的延續性操作，包括相似風格的二創廣告，不論是Kuso綠營名人的梗圖或影片，或是國民黨原版的續集，除了吊高觀眾想繼續觀看的期待、話題滿滿外，更讓廣告有延燒效果，無怪乎YouTube 點擊量已經超過50萬。

無獨有偶。8月23日投票前，民進黨台北市黨部前副執行長帶著至蘭嶼核廢料儲存場放置一夜的瓶裝水，至國民黨中央黨部踢館造勢，欲反對國民黨的核能政策，也反制“核三延役公投”，不料卻被國民黨發言人楊智伃一飲而盡，這個反手殺球的影片也開始在網路裡瘋傳，就連傳統新聞媒體都接連報導這位國民黨年輕發言人對民進黨人士欲踢館的反制 ; 而後國民黨立委徐巧芯、智庫副執行長凌濤與黨發言人楊智伃又再一次進行“史上最無聊開箱—蘭嶼核廢料儲存場直送的礦泉水”直播，三人又當場喝起民進黨人士送的礦泉水，再次進行反手的嘲諷操作，酸度破表。國民黨接連在空戰上得分，更奠定了8月23日反罷免投票的勝利基礎。

從相關的接連操作也可知，國民黨的行銷作爲、空戰操作已經漸漸跳脫傳統的制式框架，賦予年輕幹部實質權力，讓其沒有限制地發想政治行銷的創意操作，是以國民黨廣告行銷就像“置之死地而後生”般的，反而上演了大復活的橋段，接連有令人激賞的作品及操作 ; 反觀民進黨，以往的廣告行銷創意似乎隨著其連續執政而有愈來愈多的框框架架，不論是在社群的貼文或是傳統的廣告，不是傳統蔡英文式的文青風，就是“抗中抹紅”卻無論述或理由支撐的攻擊戰法。殊不知，攻擊廣告只能鞏固基本盤，並無擴張支持者的可能，除非是攻擊對手之外，在廣告文宣中也強調自己的相對優勢或更有能力解決攻擊者所點出的相關問題，這種“攻守兼具”型的廣告文宣操作，才能產生開拓選票之功能。

從綠營或罷免團體這次有關罷免的廣告操作來看，散佈仇恨、強調一己的意識形態、抹紅或抹黑在野陣營等訊息，多是廣告的主要內容，但問題是，執政黨政績不佳、司法多被指控辦藍不辦綠、針對美國關稅執政者束手無策、南部風災政府救援慢半拍等情況，多數民眾都看在眼裡，但卻不見執政者謙卑的快速反省與改進，綠營及罷團廣告便彷彿是另一個平行時空，只能在同溫層裡自嗨，要獲得大多數民眾的共鳴進而觸動投票支持，當然有大大懸念。

基於以上論述，更可清楚得知，藍營廣告文宣等行銷操作已經反超綠營，不只是廣告戰術思維的跳脫框架，更重要的是其能呼應廣大民眾心中的洞察，讓民眾對綠營執政不滿有個宣洩的出口。出門投票是出口，社群貼文及發言是出口，民眾參與造勢活動是出口，將能夠呼應心中情緒或感覺的廣告進一步分享轉傳更是出口。也就因為掌握了這些原則，藍營廣告文宣才能找到賣點、創造亮點，同時戳中民眾痛點，倒吃甘蔗、漸入佳境。

（本文作者為台灣中國文化大學廣告學系教授鈕則勳）

（本文僅代表作者觀點，不代表本媒體立場）