觀察 | 從瓜子到盲盒：中國年貨的“代際解碼”與時代躍遷香港新聞網2月5日電（記者 崔隽）春節臨近，中國內地年貨市場湧動新潮。電商平台直播間里，新春限定潮玩盲盒開售即秒空；線下文創市集，“哭哭馬”毛絨掛件被年輕人笑稱“治癒全年emo”；寵物用品專區，毛孩子的唐裝漢服禮盒預售告罄。一股股搶購熱潮背後，是年貨消費主體的代際更迭與消費邏輯的深層變革。 中國內地電商平台數據顯示，83%的18—34歲人群認為自己是春節消費的決策者。其中，95後成為年貨消費的絕對主力，00後的消費力則增長最快。當Z世代成為家庭年貨采購的“主理人”，傳統年貨“老三樣”——瓜子、糖果、酒水悄然退居次席，電子年貨、寵物年禮、國潮文創、養生年貨等新興品類受歡迎程度攀高；當“愛你老己”從網絡熱梗沉澱為生活哲學，年貨經濟也正加速向悅己化、個性化與情感化深度轉型，折射出年輕一代對春節文化的全新詮釋。
1月31日，北京市民在朝陽區天豐利商場內購買春節裝飾品（圖源：新華社） 辦年貨，也要“討好自己” 歲末年初，一句“愛你老己，明天見”席捲中國社交網絡，成為年輕人自我關懷的新表達。走紅的熱梗也成了悅己消費行為的一種新闡釋。從潮玩、寵物、情緒健康到文化娛樂、解壓產品，從一杯限定奶茶、一個盲盒到一場演唱會、一次沉浸式出游，這種“討好自己”的新興消費理念已深度融入日常生活，年貨消費也不例外。 在年輕人眼中，年貨不再單純是使用價值的載體，還是一種情感表達和個性宣言。他們為寵物購置新衣和專屬“年夜飯”，推動寵物年禮銷量顯著增長，是一種情感消費的典型體現。他們搶購數字紅包封面、定製電子福袋、拜年錶情包IP等電子年貨，滿足其對個性化和便捷性的追求，也讓對異地親友的祝福有了更潮流的表達方式。帶有非遺元素的商品，如宋錦外套、馬面裙等，也成了年輕人的“新年戰袍”，彰顯了自身審美偏好。 除此之外，“悅己”導向與自我關懷也是Z世代辦年貨的另一大特征。辛苦一年，要把春節過成成年人的“兒童節”，因此他們願意購買Switch游戲卡帶、樂高積木，或為家人換新智能家電，既為自我犒賞，也為創造共同的快樂回憶。 同時他們也關注“健康年貨”。電商平台盒馬的數據顯示，年貨消費中低糖果干、藥食同源茶包銷量翻倍；76.5%的年輕消費者在選購零食時主動關注蛋白質與膳食纖維含量。車厘子、高品質海鮮等進口生鮮，以及低脂零食成為年貨食品新寵，反映了年輕人對健康精緻生活的追求。 一代人有一代人的年貨 年貨清單，是一部流動的中國生活史。上世紀五六十年代，吃穿用度憑票供應，“十斤豬肉兩斤糖”可能是全家過年的盼頭，熬一鍋豬油拌飯便是舌尖上的年味。在供應點門口排隊搶購年貨的場景，是屬於一代人的集體記憶。 七八十年代，鐵皮餅乾盒、大白兔奶糖是那個年代的甜蜜記憶。進入九十年代，隨著經濟社會的發展，“吃”雖然仍是年貨主角，但在年夜飯餐桌上，雞鴨魚肉已是平常。電視機、收錄機、洗衣機等家用電器逐漸取代了手錶、自行車、收音機“老三件”，走入了普通中國人家庭。 千禧年後，物資極大豐富，各地居民生活水平有了不同程度的提高。大型超市取代了傳統的集市和供銷社，成為置辦年貨的主要場所。包裝精美的牛奶禮盒、保健品等成為走親訪友的體面禮物。年貨消費既保留了傳統的年味，又融入了全球化和市場化的新元素。 2010年往後，電商的興起顛覆了年貨消費模式。2016年左右，內地各大電商平台開始大力打造“網上年貨節”，通過直播帶貨等創新形式，讓天南海北的特色年貨觸手可及。這種便捷性使得線上年貨消費幾乎與線下大型超市平分秋色。 如今，年貨消費的品類更加多元。在Z世代成為消費主力的背景下，年貨經濟呈現出了從家庭集體儲備向個人悅己體驗、從物質滿足向情緒價值的深刻轉變。 不過，年貨清單中變的是類別和載體，不變的是對團圓美好的嚮往。在中國，年貨的內核始終是親情的物質載體，每一代人的年貨選擇，都是時代精神與個體情感的融合和共振。（完） 【編輯：崔隽】
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