編者按：最近，董觀志教授應邀到中國浙江、甘肅、新疆、湖北、貴州、廣西和廣東等地區參加了生態旅遊、非遺文創、人工智能、低空經濟、賽事節慶、水上消費、冰雪產業、夜經濟等旅遊新消費新場景新業態建設的一系列交流活動，感受到不同地區旅遊業的積極作為，了解到不同地區旅遊業的重大動向，認識到不同地區旅遊業的各種挑戰。在互動交流的過程中，大家提出了許多具有前瞻性意義的具體問題，歸納起來就是“旅遊業如何跟進規模巨大的消費市場”。因此請董教授特撰此文，或也能為香港旅遊市場有些借鑒。

站在2026年的大門口，旅遊業必須直面這個全景式的現實問題，精準地找到不同地區不同企業高質量發展旅遊業的應對之策。

一、我們嚴重低估了旅遊消費的迭代性變化

2024年，中國旅遊業的統計數據已經達到了驚人的規模——全年國內居民出游56.2億人次，同比增長14.8%。國內居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。入境遊客13190.2萬人次，同比增長60.8%。內地居民出境旅遊12279.2萬人次，同比增長41%。誰也沒有想到，人們印象中零基礎低門檻小投入快回報的旅遊業卻出現了魔幻的矛盾現象：一邊是人山人海擠爆熱門景區和自駕車在節假日裡把旅遊區道路堵成停車場，一邊是上市旅遊企業財報顯示虧損面越來越大和知名景區酒店民宿倒閉離場。統計數據在快速增長，為什麼旅遊企業的生存反而越來越困難？

有人習慣於宏大叙事，把這種矛盾現象的原因歸結為逆全球化、國際貿易摩擦、世界經濟負債承壓等黑天鵝事件直接導致的需求不足和預期不振。這可以說是一個不爭的事實，也是行業的共識，但是，一葉障目就很容易忽略旅遊業內在的結構性產能過剩和系統性行業內卷問題。外因通過內因而起作用，這一點必須強調，注入更多需求也無濟於事，國內旅遊業當前的根本問題在於嚴重低估了旅遊消費的迭代性變化，旅遊消費與旅遊供給之間存在著“法拉利撞拖拉機”般的三大代際鴻溝。一是認知理念的代際差，緣起於1980年代旅遊供給系統性短缺的投資基建型發展理念嚴重滯後於2020年代旅遊供給系統性過剩的知識服務型消費需求。二是場景營造的代際差，按照流水線操作授牌出來的星級酒店、A級景區、S級滑雪場、甲乙丙類度假區、評優商業街、認證民宿等標準化的剛性場景業態嚴重滯後於新生代群體應用移動手機智能算法自由行的柔性體驗消費需求。三是體驗內容的代際差，更任性、更內卷、更冰冷的燒烤、村超、小桔人、大黃鴨、馬拉鬆、演唱會、光影秀、玻璃橋等千城一面、千景一色和千場一秀的打卡網紅出圈型硬凑文化的商業閉環嚴重滯後於新能源新技術支持的零邊際成本社會中情緒價值裂變的圈層社交消費需求。

二、高質量旅遊消費決定著旅遊業的可持續發展

旅遊消費是旅遊者流動方向、流量規模、重游複購頻率和支付現金額度的一種社會經濟文化活動。旅遊消費屬於生活消費的範疇，本質上是需求端與供給端在旅遊場景中進行消費定價、服務質量、資源分配和利益分享的博弈過程，具有社會心理性、物理時空性、物質功能性的三大硬核特征，既包括決策動機，也涵蓋吃住行游購娛，更蘊含文創沉浸式體驗，是需求端、供給端和營商環境三大維度因素共同作用的綜合結果。

改革開放以來，旅遊業從無到有，從小到大，從弱到強，快速發展成為了新興的戰略性支柱產業。1980年以前，在以農耕技術為基礎的計劃經濟條件下，國民既無旅遊需求，國內也無旅遊供給。1981～2000年，在以科技是第一生產力為導向的計劃經濟與市場經濟雙軌制條件下，工業化轉型升級，國民旅遊需求快速增長，旅遊者在應對旅遊供給系統性短缺中選擇了以旅行社組團包價線路的旅遊消費模式，旅遊業脫穎而出。2001～2010年，在全球化和互聯網的時代浪潮中，國內旅遊、出境旅遊、入境旅遊三駕馬車呈現出跨越式發展態勢，旅遊者在應對旅遊供給結構性短缺中選擇了以交通票+酒店+景區的旅遊消費模式，旅遊企業數量出現了井噴式增長。2011～2025年，在政策、資本、技術、信息和基建的五重激勵下，旅遊業進入了智慧旅遊時代，旅遊者在應對旅遊供給結構性過剩中選擇了線上預訂+線下旅遊的自助型旅遊消費模式，“去旅行社、去星級酒店、去A級景區、去旅遊綜合體”的“去中心化”消費行為越來越成為主流。實踐證明，供給端對需求端的信息匹配度、供給飽和度、效率響應度、體驗滿意度，決定著旅遊業的高質量發展模式和可持續發展路徑。

三、高新科技集成創新了旅遊消費的底層邏輯

長期以來，人們習以為常地把接待服務旅遊者的業態界定為旅遊業，在技術創新、經濟發展、人口素質和社會治理的結構性不均衡條件下，這種不存在卡脖子技術的旅遊業尚且可以自組織為閉環的商業運行系統，為低頻率、小規模、隨大流和輕體驗的旅遊消費配置吃住行游購娛的剛性要素資源，甚至獲得裂變式的增長機會。

隨著世界經濟不確定難預測的形勢越來越複雜嚴峻，旅遊業出現了明顯的兩極分化現象和智能化趨勢。一方面是需求端出現了旅遊動機降維、重游複購收緊和支付現金額度壓縮的“三連殺”，另一方面是供給端為應對旅遊消費不振采取了強化智能技術研發應用的垂直賦能策略，尤其是2025年人工智能的爆發式應用，激活了需求端利用大數據和人工智能更自由地部署旅遊消費，旅遊消費用開源模型和私域算法實現了從“供給導向”到“需求導向”的精準轉型。“我的旅遊，我做主”，“此生必駕318，騎行直到拉薩”，不再是豪言壯語，而是奮然前行的消費迭代。2026年之後，旅遊消費將出現更加情緒性、虛擬性、即時性、個性化、定製化、智能化的“三性三化”特征，這不僅是對旅遊供給的挑戰，而且是對旅遊業顛覆性的革命。這種顛覆性的要害在於改革開放40多年的發展成果已經轉化為現實的旅遊新質生產力，高速交通隨意切換轉乘，智能導航選線約車訂票，遍在性的餐飲和住宿隨時供應，無人機遙感定位配送，只要想去的遠方都能詩意地到達。

2026年開啟新的征程，在高新技術集成創新的平行世界裡，狹義的旅遊供給都將被互聯網和智能化支持的社會服務平替覆蓋，原有的旅遊業態都將加速度地被高新科技徹底破防解構，重置之後融入開源性的產業生態之中去，就像江河之水注入汪洋大海而不見蹤影。翻譯一下，就是旅遊業作為一個閉環系統的獨立運行邏輯將不複存在。科技是第一生產力，科技革命改變生產關係，旅遊業唯有激情擁抱高新科技，才能用升級煥新的多元賽道無縫對接規模巨大的旅遊消費市場，從而實現可持續的高質量發展。

（作者董觀志 係暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長、中國新產業經濟研究院院長，深圳華僑城、海南省海口熱帶海洋世界等逾60個省級以上旅遊項目規劃者，本網獲獨家授權刊發，轉載請註明出處）

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